Julkaisut > Oppaat > Hinnoittelun ABC - opas > 2. Miten hinnoitella kannattavasti? > 2.3 Valitse sopiva hinnoittelustrategia
Siirry metatietojen loppuun
Siirry metatietojen alkuun

Hinnoittelustrategia on erittäin tärkeä osa tuotteen/palvelun kokonaismarkkinointistrategiaa ja siksi eri strategioita tulee arvioida huolellisesti. Ennen hinnan asettamista myyjän on tarpeen analysoida hinnan rooli tuotteen tai palvelun markkinointistrategiassa.  Tämä rooli riippuu yrityksen strategisista tavoitteista.  Jos yrityksen tavoitteena on esimerkiksi lisätä myyntiään tietylle kohderyhmälle 50% kahdessa vuodessa, voisi oikea strategia olla tuotteen hinnan lasku ja sitä kautta kysynnän lisääminen. Hinta ei kuitenkaan ole ainoa tapa saavuttaa kasvutavoitteet. Sama tavoite voidaan saavuttaa myös palvelumallia tai asiakasviestintää kehittämällä hinnasta tinkimättä. Keskeistä on hinnan ja muiden markkinointimixin välineiden tarkoituksenmukainen käyttö kasvustrategian toteuttamisessa.
Yrityksen hintastrateginen suunnittelu on osa koko yrityksen pitkän aikavälin suunnittelua. Sen tavoitteena on etsiä sopivat strategiat haluttuihin tavoitteisiin pääsemiseksi.   Erityisesti alkuvaiheessa on välttämätöntä arvioida kysyntä, ennakoida eri hintayhdistelmien vaikutukset ja valita sopivin myynninedistämismuoto. 

Tässä oppaassa hinnoittelustrategiat on jaettu neljään ryhmään sen mukaan, millaisia tuotto- ja markkinaosuustavoitteita niillä pyritään saavuttamaan ja millä aikajänteellä. Nämä neljä strategiaryhmää ovat:

• Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat: Tavoitteena markkinaosuuden kasvu mahdollisimman nopeasti, tuotto-odotukset myöhemmin tulevaisuudessa
• Tulevaisuuden kasvun strategiat: Tuotto- ja markkinaodotukset tulevaisuudessa, pyritään luomaan markkinaa ja kasvattamaan tuottoja samanaikaisesti
• Neutraalit strategiat: Tuotto- ja markkinakasvuodotukset ovat tässä hetkessä, hinnan rooli markkinoinnin työkaluna minimoitu
• Asiakasarvon maksimoinnin strategiat: Tuotto-odotukset tässä hetkessä, pyritään voiton maksimointiin

Strategiat käydään lävitse tarkemmin seuraavissa kappaleissa. Vaikka tässä viitataan yhden hinnoittelustrategian valintaan, toteuttavat yritykset rinnakkain ja yhdistellen erilaisia hinnoittelustrategiayhdistelmiä. Sama tuote voi kilpailla eri markkinoilla tai saman tuotteen eri versiot voivat kilpailla samoilla markkinoilla eri strategioilla. Esimerkiksi HIMA-kyselytutkimuksen ohjelmistoyrityksistä valtaosa käyttää samanaikaisesti useampaa hinnoittelustrategiaa tärkeimmän tuotteensa hinnoitteluun, keskimääräinen käytössä olevien hinnoittelustrategioiden määrä on 3,2 kpl. Lisäksi tässä esitettyjä, yleisiä strategioita innovatiivisesti ja osaavasti yhdistelemällä ja muokkaamalla on mahdollista luoda omalle yritykselle hinnoittelustrategista kilpailuetua.

HIMA-kyselytutkimuksessa yleisimmäksi strategiaryhmäksi nousivat hintaneutraalit strategiat.  Vastaajista 48 % ilmoittaa, ettei hinnoittelulle ole asetettu erityisiä tavoitteita tuottojen tai markkinaosuuksien kasvattamisen suhteen vaan kasvuun pyritään muilla keinoilla. Hintaa ei siis osata tai haluta hyödyntää aktiivisena markkinointikeinona. Neljännes (26 %) oli asettanut hinnoittelun tavoitteeksi markkinan luonnin, jolloin siis uudelle tuotteelle/palvelulle luodaan alhaisella hinnoittelulla markkinoita ja asiakaskokeiluja lyhyellä aikavälillä. (Kuva 4). (Tutustu kyselytutkimuksen tuloksiin tarkemmin tästä)


Kuva 4. Osallistujayritysten hinnoittelun tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuden suhteen

Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat

Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat kohdistuvat pääosin jo olemassa olevien markkinoiden valloittamiseen ja markkinaosuuden kasvattamiseen mahdollisimman suureksi alhaisella hinnalla. Näiden strategioiden onnistuminen riippuu tarpeeksi suuren markkinaosuuden saavuttamisesta: Vain siten päästään hyötymään skaalaeduista ja painamaan tuotantokustannukset alle myyntituottojen. Koska strategioiden varsinaisten tuotto-odotusten odotetaan realisoituvan vasta myöhemmin tulevaisuudessa, muodostavat etupainotteiset kustannukset ja niiden rahoittaminen merkittävän riskin. Tyypillisesti näitä strategioita käytetään, kun asiakkaita on suhteellisen paljon, kilpailevat tarjoomat samankaltaisia ja markkinoiden hintataso matala. Hintaa ei useinkaan voida myöhemmässä vaiheessa nostaa. Strategiat ovat aggressiivisia ja saattavat pahimmillaan aiheuttaa hintasodan, jolloin kaikki osapuolet kärsivät.

Markkinaosuuden maksimoinnin strategioita ovat esimerkiksi alhainen markkinoilletunkeutumisstrategia, kokemuskäyrähinnoittelustrategia sekä hinta- eli kustannusjohtajuusstrategia. Nämä strategiat on esitelty tarkemmin seuraavassa.

Alhaisen markkinoilletunkeutumisstrategian(Penetration Pricing) tarkoituksena on helpottaa pääsyä markkinoille eli saavuttaa suurempi markkinaosuus laskemalla hintaa. Penetraatiohinnoittelussa tuotteen hinta on asetettu sen tuottaman lisäarvon alle, jotta yhä useammat asiakkaat saataisiin ostamaan tuote. Tavoitteena on kasvattaa omaa markkinaosuutta samalla kun kasvattaa koko markkinoita. Äärimmäinen esimerkki on tuotteiden antaminen ilmaiseksi. Tässä strategiassa haittapuolena ovat tyypillisesti pienentyneet katteet markkinaosuuden kasvun kustannuksella. Strategia on vastakohta kermankuorintahinnoittelulle.

Kokemuskäyrähinnoittelu (Experience-Curve Pricing) on erittäin aggressiivinen hinnoittelustrategia ja perustuu siihen, että tuote on hinnoiteltu sen valmistuskustannusten alapuolelle. Tavoitteena on saada jo markkinoilla olevat kilpailijat poistumaan markkinoilta ja samalla pitää uudet alalle tulijat poissa markkinoilta. Onnistumisen edellytyksenä on se, että kustannuksia pystytään leikkaamaan nopeammin kuin mitä tuotteen hinta laskee. Mitä useampia tuotteita tuotetaan, sitä pienemmät ovat seuraavan tuotteen valmistuskustannukset johtuen kokemuksen kertymisestä. Kokemuskäyrähinnoittelu voidaan ottaa käyttöön tuotteen tai palvelun elinkaaren kasvuvaiheessa.

Hinta- eli kustannusjohtajuus - strategian tarkoituksena on pyrkiä myymään laajalle, kypsälle markkinalle suuria volyymejä markkinoiden halvimmalla hinnalla ja saavuttaa näin hintajohtajuus. Tavoitteena on saada kilpailijan asiakkaat itselleen. Hinnat perustuvat alhaisiin yksikkökustannuksiin. Strategia sopii hyvin elinkaaren kypsyysvaiheessa olevan tuotteen hinnoittelustrategiaksi, koska hintajohtaja voi näin pystyä poistamaan kilpailijoiltaan differoinnin avulla saavutetun kilpailuedun.

 

Tulevaisuuden kasvun strategiat

Tulevaisuuden kasvun strategioiden tuotto- ja markkinaodotukset ovat korostetusti tulevaisuudessa. Strategioilla pyritään luomaan markkinoita ja asiakaskokeiluja ja kasvattamaan omaa markkinaosuutta, joka tulevaisuudessa tuottaisi korkeaa tuottoa. Tuotot kertyvät myöhemmästä myynnistä samoille tai uusille asiakkaille korkeammalla hinnalle (vrt. edellä markkinaosuuden maksimoinnin strategiat, joissa hinnan nosto ei useinkaan ole mahdollista myöhemmissä vaiheissa). Tyypillisesti näissä strategioissa hinta on matalampi kuin mitä markkinat olisivat valmiita maksamaan. Tulevaisuuden kasvun hinnoittelustrategioissa etupainotteiset kustannukset pystytään pitämään alhaisina tai rahoittamaan muulla kuin tulorahoituksella. Tämän ryhmän strategioista esitetään tarkemmin seuraavassa referenssihinnoittelustrategia sekä loss leader - hinnoittelustrategia.

Referenssihinnoittelu eli tutustumistarjoushinta - strategia. Joidenkin uusien tuotteiden osalta ei voida käyttää kermankuorintastrategiaa, sillä tuote saattaa olla asiakkaiden mielestä "outo" kun siitä saatuja hyötyjä ei ole pystytty vielä todistamaan, tuotteella ei ole vielä olemassa olevaa markkinaa tai tuote kohtaa vastustavia asenteita markkinoilla. Tällöin on mahdollista käyttää referenssihinnoittelua, jossa ensimmäiselle tai ensimmäisille asiakkaille tuote myydään erittäin halvalla, jotta tuotteen tunnettuus ja luotettavuus markkinoilla kasvaa. Seuraaville tuotteen hinta on huomattavasti kalliimpi. Referenssihinnoittelu sopii tuotteen tai palvelun elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi.

Loss leader - hinnoittelustrategiassa tuote tai palvelu hinnoitellaan erittäin alhaiseksi tai jopa myydään tappiolla, jos uskotaan, että tuotteesta tai palvelusta tai niihin liittyvistä lisätöistä saadaan tulevaisuudessa suurta hyötyä. Loss leader - hinnoittelu on yleisesti käytetty strategia, kun saavutaan uudelle markkinalle ja halutaan kasvattaa asiakaspohjaa. Yrityksen on syytä kuitenkin varmistaa, ettei strategian käyttö aiheuta rahoitus- tai kassaongelmia, mikäli strategia ei toimi odotetulla tavalla. Strategiaa voidaan käyttää tilanteessa, jossa myyntiä halutaan kasvattaa katteen kustannuksella tuotteen elinkaaren loppuvaiheessa. Onnistuessaan strategia auttaa yritystä parantamaan brändinsä näkyvyyttä, kilpailuetua ja oheistuotteiden ja palveluiden myyntiä.

Neutraalit hinnoittelustrategiat

Neutraalit hinnoittelustrategiat ovat nimensä mukaan maltillisia strategioita, joilla pyritään välttämään riskejä ja joita voidaan soveltaa läpi tuotteen tai palvelun elinkaaren. Neutraaleissa strategioissa etupainotteiset kustannukset pyritään pitämään alhaisina.  Hinnan rooli markkinoinnin työkaluna on minimoitu. Tuotto- sekä markkinakasvuodotukset ovat tässä hetkessä. Usein yritykset käyttävät huomaamattaan neutraalia hinnoittelustrategiaa kun olosuhteet eivät ole sellaiset, että voitaisiin suoraan soveltaa kermankuorintaa tai penetraatiohinnoitelua. Neutraali hinnoittelu ei tarkoita, ettei hinta voisi olla korkea. Neutraaleja hinnoittelustrategioita ovat tässä markkinaperusteinen hinnoittelu, kustannuspohjainen hinnoittelu ja laatujohtajuus. Nämä on esitelty tarkemmin seuraavassa.  

Markkinaperusteisella hinnoittelulla tarkoitetaan hinnoittelua, jossa tuote tai palvelu maksaa juuri niin paljon kun markkinat ovat siitä valmiita maksamaan ja se ei pyri aggressiivisesti yli- tai alihinnoittelemaan tuotetta tai palvelua. Markkinaperusteinen hinnoittelu on suhteellisen neutraali hinnoittelustrategia, sillä tuotetta tai palvelua ei yli- tai alihinnoitella. Hinnoittelu sopii tuotteen koko elinkaaren strategiaksi. Markkinaperusteista strategiaa voidaan sanoa käytettävän, jos yrityksellä ei ole selkeää hinnoittelustrategiaa.

Kustannuspohjaisella hinnoittelulla tarkoitetaan hinnoittelua, joka perustuu tuotteen kehittämiskustannusten suuruuteen. Tässä mallissa kehittämis- ja myyntikustannusten perusteella lasketaan tuotteen myyntihinta ja valitaan sopiva kate. Kustannuspohjaisen hinnoittelun heikkous on siinä, ettei asiakasta kiinnosta se, kuinka paljon toimittaja on uhrannut resursseja tuotteeseen vaan se, kuinka paljon tuote hyödyttää asiakasta. Usein ongelmana on se, ettei tuotteen yksikkökustannuksia voida määrittää ennen hinnan määrittämistä, sillä yksikkökustannukset vaihtelevat tuotteen volyymin myötä. Riskinä on myös hinnoittelun vääristyminen, jos tuotteeseen tai palveluun lisätään hintaa nostavia ominaisuuksia, joista asiakkaat eivät ole valmiita maksamaan. Kustannuspohjainen hinnoittelustrategia sopii koko tuotteen tai palvelun elinkaaren ajalle.

Laatujohtajuudessa pyritään, kuten myös hintajohtajuudessa, myymään kokonaismarkkinoille, mutta erotuksena hintajohtajuudesta myyjä pyrkii löytämään laatutietoisimman asiakaskunnan. Tavoitteena on pyrkiä olemaan paras ja ainutlaatuinen niissä ominaisuuksissa, joita valitut asiakkaat arvostavat eniten. Parempi tuotteen tai palvelun laatu perustelee korkeamman hinnan. Ongelmana voi olla tarpeeksi suuri asiakkaiden määrän saavuttaminen, sillä erikoinen tuote ja sillä perusteltu korkeampi hinta pienentää koko markkinaa. Laatujohtajuus sopii koko tuotteen tai palvelun elinkaaren ajalle.

Asiakasarvon maksimoinnin strategiat

Asiakasarvon maksimoinnin strategiat ovat hinnoittelustrategioita, joiden tuotto-odotukset ovat tässä hetkessä sekä joilla pyritään nopeasti suureen etupainotteiseen kassavirtaan ja voiton maksimointiin jokaisessa markkinatilanteessa. Verrattuna markkinaosuuden maksimoinnin hinnoittelustrategioihin näitä strategioita käytetään sellaisten tuotteiden ja palveluiden hinnoittelussa, jotka on varioitu (tai jopa räätälöity) vastaamaan massatuotteita paremmin asiakastarpeisiin. Tämä myös toimii perusteluna korkeammalle hinnalle. Koska kyse on muokatuista tai uniikeista tuotteista ja palveluista, on asiakkaitakin suhteellisen vähän. Asiakaspotentiaali siis pienenee tuote- tai palveluvariaatiota kohden ja kustannukset kasvavat, mutta myös asiakkaiden maksuvalmius kasvaa. Tyypillisesti näitä strategioita käytetään elinkaaren alkuvaiheessa. Asiakasarvoa maksimoivia hinnoittelustrategioita ovat kermankuorintahinnoittelu, arvopohjainen hinnoittelustrategia ja segmentoitu hinnoittelu.

Kermankuorintahinnoittelu (Skin pricing tai skimming) on vastakohta alhaiselle penetraatiohinnoittelulle. Kermankuorintahinnoittelun tavoitteena on saavuttaa korkea kate volyymin kustannuksella ja strategian tarkoituksena on usein saada nopeasti katettua tuotteen tuotekehityskustannukset. Kermankuorintahinnat ovat nimensä mukaisesti korkeita suhteessa siihen, mitä suuri osa ostajista on valmiita maksamaan. Tämä hinnoittelustrategia sopii tilanteeseen, jossa kannattavuus on parempi myytäessä pienelle markkinalle suurella hinnalla kuin suurelle markkinalle alhaisella hinnalla. Tämä hinnoittelustrategia sopii hyvin tuotteen elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi ja esim. jos tuote on epäkypsä tai yrityksen toimintaresurssit rajaavat mahdollisuutta myydä. Tyypillisesti hintaa alennetaan tuotteen elinkaaren edetessä kun kilpailua ja jäljitteleviä tuotteita ilmestyy markkinoille.

Arvopohjaisen hinnoittelustrategian tarkoituksena on maksimoida voitto asettamalla hinta korkeammaksi kuin mitkä sen valmistuskustannukset edellyttäisivät. Tämä strategia sopii korkean teknologian tuotteille, sillä korkean teknologian tuotteet tyypillisesti tuottavat huomattavaa lisäarvoa. Tätä hinnoittelustrategiaa voidaan käyttää tilanteessa, jossa ei ole kilpailua ja tuote on merkittävästi differoitu, tyypillisesti markkinoiden alkuvaiheessa. Tällä strategialla ei pyritä pieneen markkinaosuuteen vaan korkeampaa hintaa voidaan perustella tuotteen aikaansaamasta lisäarvosta. Tämän hinnoittelustrategian käyttäjän on osattava arvioida huolellisesti tuotteen arvo asiakkaalle.

Hintaporras eli hintadifferointi eli segmentoitu hinnoittelu(Segmented Pricing). Yritykset voivat muuttaa hintojaan riippuen sijainnista, asiakkaasta tai tuotteesta, vaikka kustannukset pysyisivät vakiona. Tätä segmentointihinnoittelua voidaan soveltaa asiakkaisiin siten, että eri asiakkaat maksavat eri hinnan samasta tuotteesta. Jotta tämä strategia olisi kannattava, tulee sen avulla saada uusia asiakkaita vanhojen asiakkaiden kysynnän kuitenkaan laskematta. Tämä hinnoittelustrategia sopii koko tuotteen tai palvelun elinkaaren strategiaksi.

Varustettu ilmaisella Atlassian Confluence Community License-lisenssillä, joka on myönnetty hankkijalle TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry / Finnish Information Society Development Centre. Evaluoi Confluencea tänään.

Adaptavist ThemeBuilderKäytössä

Kirjaudu sisään

Valikko ☰

Adaptavist ThemeBuilder EngineAtlassian Confluence